Brandingul de tara – o idee sau un proces?
Wally Olins, personalitate remarcabila in domeniul brandingului corporatist si de tara, a revenit in Romania, cu ocazia lansarii in limba romana a ultimei sale carti, “Despre brand”. Evenimentul, care a avut loc marti, 13 februarie, la Libraria Carturesti, a fost precedat de o conferinta sustinuta la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice ‘David Ogilvy’. Tema discursului a fost “Brandingul de tara”.
Cu siguranta foarte multi sunt deja familiarizati cu concepte precum branding sau rebranding de produs ori de companie. Sunt multi care si fac acest lucru. Dar cati stiu ce inseamna sau cati macar au auzit de branding national? Wally Olins este cel care a depasit nivelul bunurilor de consum si care a trecut de la corporatii la state.
Branding-ul de tara implica mai mult decat actiuni de promovare a turismului si necesita mai multe abilitati decat diplomatia publica. Inseamna in primul rand capacitatea de a intelege acea natiune. Este nevoie de oamenii potriviti, prezenti intr-o comisie alcatuita la un nivel non-guvernamental.
Apoi, urmeaza procesul in sine de intelegere a natiunii, proces care poate dura un an sau chiar mai mult. In acest timp, este foarte importanta observarea corecta a situatiei existente, analizandu-se modurile in care este perceputa tara respectiva. ‘Autenticitate’ este cuvantul de ordine in aceasta etapa, si pentru obtinerea unui rezultat optim este nevoie de diversitate in alegerea grupurilor de persoane intervievate atat in cadrul tarii, cat si peste hotarele ei. Ce stiu oamenii despre acea tara?
In ce grad impresiile lor se apropie realitate? Ce sentimente au in legatura cu viitorul? In cazul Poloniei, de exemplu, tara in al carei program de branding Olins s-a implicat activ, s-a constatat ca perceptiile strainilor nu erau deloc incurajatoare: Polonia era, in general, etichetata ca o tara fosta comunista, locuita de tarani si cu vreo doi exponenti de seama – Chopin si Papa Ioan Paul al II-lea. Descurajante pareau si vederile celor din interior, in special a batranilor, care erau destul de pesimisti in legatura cu viitorul tarii. Tinerii pareau mai entuziasti si mai deschisi posibilelor viitoare schimbari. Comisia de branding a intervievat si a discutat cu oameni din diferite categorii sociale si intelectuale, tocmai pentru a se asigura cat mai mult de obtinerea unor date valabile.
In continuare, pe baza rezulatatelor, se formeaza ideea de baza a procesului de branding, idee ce reprezinta o conditie absoluta pentru lansarea brandului national. Wally Olins atrage atentia ca aceasta trebuie sa contina atat elemente emotionale, cat si rationale, sa se potriveasca fiecarui segment audiat si sa semnaleze o diferenta semnificativa. Natura Poloniei a fost stabilita ca fiind una de “tensiune creativa”, derivata dintr-o serie de caracteristici contradictorii. In privinta altor tari, ideile esentiale de branding au fost: Slovacia – “o mica tara cu o inima mare”, Ungaria – “esenta Europei”.
Dupa stabilirea ideii de baza, urmeaza programul de branding, care nu este altceva decat transformarea efectiva a natiunii la nivel perceptual. Aceasta e cea mai lunga etapa a procesului si poate dura ani multi, fiindca lumea din afara nu este inetersata de ceea ce vrea tara respectiva sa spuna. Este o perioada in care strigi, atragi atentia si incerci sa convingi. Toate acestea au nevoie de timp. Branding-ul Poloniei a inceput in 2003 si continua si in prezent. De altfel, spune, Wally Olins, durata este unul dintre elementele care dau brandingului de tara o dificultate aparte in comparatie cu brandingul corporatist.
Branding-ul national este mult mai greoi si complex fata de cel corporatist. Perioada de timp este, proportional cu amploarea proiectului, mai lunga in cazul proceselor de branding national, ceea ce reprezinta un inconvenient suplimentar, avand in vedere ca se lucreaza cu nerabdatorii politicieni. Mai mult decat atat, succesul este foarte dificil de demonstrat, fiindca nimic nu poate fi realmente masurat. Responsabilitatea este enorma, intrucat banii publici sunt in joc, iar ‘cireasa de pe tort’ vine odata cu faptul ca nu se stie cine controleaza efectiv acesti bani. In cazul companiilor, exista persoane cu sarcini clar formulate in acest sens si se lucreaza in cadrul unui sistem bine delimitat, cu responsabili desemnati. Astfel, reusita sau esecul pot fi controlate mai limpede si mai eficient.
Insa toate acestea nu l-au impiedicat pe Wally Olins sa prefere branding-ul de tara celui corporatist. El a declarat ca elementul care il atrage in mod deosebit catre acest tip este imprevizibilitatea inerenta lucrului cu o natiune.
Sursa: bizcity.ro
Cu siguranta foarte multi sunt deja familiarizati cu concepte precum branding sau rebranding de produs ori de companie. Sunt multi care si fac acest lucru. Dar cati stiu ce inseamna sau cati macar au auzit de branding national? Wally Olins este cel care a depasit nivelul bunurilor de consum si care a trecut de la corporatii la state.
Branding-ul de tara implica mai mult decat actiuni de promovare a turismului si necesita mai multe abilitati decat diplomatia publica. Inseamna in primul rand capacitatea de a intelege acea natiune. Este nevoie de oamenii potriviti, prezenti intr-o comisie alcatuita la un nivel non-guvernamental.
Apoi, urmeaza procesul in sine de intelegere a natiunii, proces care poate dura un an sau chiar mai mult. In acest timp, este foarte importanta observarea corecta a situatiei existente, analizandu-se modurile in care este perceputa tara respectiva. ‘Autenticitate’ este cuvantul de ordine in aceasta etapa, si pentru obtinerea unui rezultat optim este nevoie de diversitate in alegerea grupurilor de persoane intervievate atat in cadrul tarii, cat si peste hotarele ei. Ce stiu oamenii despre acea tara?
In ce grad impresiile lor se apropie realitate? Ce sentimente au in legatura cu viitorul? In cazul Poloniei, de exemplu, tara in al carei program de branding Olins s-a implicat activ, s-a constatat ca perceptiile strainilor nu erau deloc incurajatoare: Polonia era, in general, etichetata ca o tara fosta comunista, locuita de tarani si cu vreo doi exponenti de seama – Chopin si Papa Ioan Paul al II-lea. Descurajante pareau si vederile celor din interior, in special a batranilor, care erau destul de pesimisti in legatura cu viitorul tarii. Tinerii pareau mai entuziasti si mai deschisi posibilelor viitoare schimbari. Comisia de branding a intervievat si a discutat cu oameni din diferite categorii sociale si intelectuale, tocmai pentru a se asigura cat mai mult de obtinerea unor date valabile.
In continuare, pe baza rezulatatelor, se formeaza ideea de baza a procesului de branding, idee ce reprezinta o conditie absoluta pentru lansarea brandului national. Wally Olins atrage atentia ca aceasta trebuie sa contina atat elemente emotionale, cat si rationale, sa se potriveasca fiecarui segment audiat si sa semnaleze o diferenta semnificativa. Natura Poloniei a fost stabilita ca fiind una de “tensiune creativa”, derivata dintr-o serie de caracteristici contradictorii. In privinta altor tari, ideile esentiale de branding au fost: Slovacia – “o mica tara cu o inima mare”, Ungaria – “esenta Europei”.
Dupa stabilirea ideii de baza, urmeaza programul de branding, care nu este altceva decat transformarea efectiva a natiunii la nivel perceptual. Aceasta e cea mai lunga etapa a procesului si poate dura ani multi, fiindca lumea din afara nu este inetersata de ceea ce vrea tara respectiva sa spuna. Este o perioada in care strigi, atragi atentia si incerci sa convingi. Toate acestea au nevoie de timp. Branding-ul Poloniei a inceput in 2003 si continua si in prezent. De altfel, spune, Wally Olins, durata este unul dintre elementele care dau brandingului de tara o dificultate aparte in comparatie cu brandingul corporatist.
Branding-ul national este mult mai greoi si complex fata de cel corporatist. Perioada de timp este, proportional cu amploarea proiectului, mai lunga in cazul proceselor de branding national, ceea ce reprezinta un inconvenient suplimentar, avand in vedere ca se lucreaza cu nerabdatorii politicieni. Mai mult decat atat, succesul este foarte dificil de demonstrat, fiindca nimic nu poate fi realmente masurat. Responsabilitatea este enorma, intrucat banii publici sunt in joc, iar ‘cireasa de pe tort’ vine odata cu faptul ca nu se stie cine controleaza efectiv acesti bani. In cazul companiilor, exista persoane cu sarcini clar formulate in acest sens si se lucreaza in cadrul unui sistem bine delimitat, cu responsabili desemnati. Astfel, reusita sau esecul pot fi controlate mai limpede si mai eficient.
Insa toate acestea nu l-au impiedicat pe Wally Olins sa prefere branding-ul de tara celui corporatist. El a declarat ca elementul care il atrage in mod deosebit catre acest tip este imprevizibilitatea inerenta lucrului cu o natiune.
Sursa: bizcity.ro
Labels: branding, branding de tara
posted by Paul Maior | 11:44 PM
|
1 comments
links to this post
